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千龙要闻

发布日期:2016-12-5 上午 10:10:48 浏览:433

喝吗?它为什么做成这么强大的市场,让不喜欢喝的人也喝,这真是一个文化,当然按它的投资是大的,它的坚持是非常重要的,坚持那么多,美国人做的东西就很简单,做一瓶水,做一个面包,做把剃须刀,做一条牛仔裤,有什么了不起的事情,牛仔裤我们做不了,我们做的服装,那种丝绸的,那种龙袍,那种绣花的,远比它高级多了,我们在哪些地方欠缺,在做传播,做产品,做品牌的概念上,做品牌文化的概念上我们欠缺。

◆品牌的传播与系统建构:

我们要做品牌广告,有品牌战略,有品牌推广,有品牌设计,品牌战略和品牌推广当中要以设计为导向为内容,品牌推广方面要以品牌的战略为前提,品牌设计与品牌战略要与品牌推广相联系,它的创新、它的发展、它的知名度、它的品牌理念、定位参数都是非常具有系统性的,它不是单一的成功。

现在据说在造老醋坊,就是要把那些熟悉的东西变的新鲜,把新鲜的东西变的熟悉,我们正在做这样的事情,把简单地事情变的复杂一点,把复杂的东西变的简单一点,我们想想我们原来的醋,在流程方面,在销售过程当中比较简单,今天你看这样来开坛品好醋,这个程序仪式化,就有价值,这跟你随随便便地倒一碗醋,这是两个概念。

◆品牌与体验:

品牌是什么,品牌是一个概念直观化的一个问题,我们现在经常讲概念,但是有一些概念它可以直观化,直观没有概念就难以讲,概念不直观难以表现,我说勇敢怎么表现,勇敢一定要和勇敢地特定的一些形态结合起来,你才能表现出来,所以品牌是一个把形象符号、价值变成一个新词烙印的一个系统,同时也是一个可体验的集成系统。做品牌不要做全方位的体验,只是做减法,做成对产品的简约体验,消费者大多数只有尝试。今天我看了这本书才知道,醋有那么多的保健的功能,原来想想可能有,但是不明白,因为你要是全方位的去体验,它要有知识成本,时间成本,还要有空间成本,身体上的可能性他能不能坚持。

◆品牌与附加值:

我想与大家再沟通一下,我们说灯具公司,它的附加值在哪里,我就买一个灯,什么时候也坏不了。有的公司很聪明,我们不出售灯具,我们出售的是光线,但在消费者市场上来考虑,窗帘公司也是,我们不出售窗帘,我们出售的是光线的调节,调节光线,生活广场,我们不是出售商品的,我们是生活方式的创导者,家具公司我们不出售家具,我们为你创造有个性的空间,他都站在消费者的角度,看你怎么样体验这一种消费方式,床上用品他们说我们致力于解决人们的梦与爱的问题,这不是杜撰的,是实实在在的。酒的企业它说我们解决的是人们的清醒问题,太清醒了,喝点酒稍微放松放松,咖啡和茶呢,我们解决人的糊涂问题,你太糊涂了,让你清醒清醒,还有很多,迪斯尼说的是什么我们不是做卡通,我们是出售快乐。

有一个微笑曲线,往后去这个曲线会越来越清晰,一端是研发全球性的竞争,它强调的是技术,知识产权,昨天看到中央电视台对话栏目里面介绍北京的高铁是宽体的,这块老外都没有,都到中国来学,这一块儿我们还是很欠缺。另外一端也是高附加值的,品牌与服务,低端是什么,低端是制造,这一方面我们有很多事情可做。

◆品牌沟通点:

无利不起早,一定要选择到消费者的利益,不是卖点,卖点和利益点不同,有时候是统一的,有时候是不同,刚才我说的洗衣机的概念就是这样,品牌的交换值是利益资讯娱乐和服务,品牌还必须简单与集中的保持简单与集中的品牌沟通,不仅仅通过单一媒体,还要通过多种媒体,现在的媒体环境越来越复杂,所以我们所面临的问题是前人没有的。没有碰到过的,手机、电视、网络、移动网络,所以我们的经验是新鲜的,我们要自己去总结,前人的书上的东西不够用了,品牌的需求点要从消费者需求当中寻找,少用专业术语,要能够与众不同。这是我收集到可口可乐几乎90以上的口号,他们每年,不是说每年,每个阶段都在推出,你看进入中国的时候,它是这么谦卑,对这个市场不熟悉,它要进入这个市场,它就说“可口可乐添欢笑”,81年占据了,开始牛了,“就是可口可乐”,再后来“挡不住的感觉”,这一路就走过来了,再后来“永远的可口可乐”再后来“活着更精彩”再后来“享受清凉一刻”再后来“要爽由自己”,这是对年轻人说的话。

还要指出我们面临的是什么,现在不要说我传播了就完事,还是要以他接受了要作为你的起点,产品学习越来越多,对产品的认知越来越少;品牌越来越多,忠诚度越来越少;看的越来越多,不去整理,不去写的,写的越来越少,只有你写过了才是你自己;资讯越来越多,想法越来越少;通路越来越多,体验越来越少;风格越来越多,自我越来越少;这就是我们现在面临的,这个自我风格是要被影响被引导产生的。

◆注意力导向:

怎么做到有好的注意力,我想说下面几点:

第一、品牌就是第一感觉,感觉是第一品牌的基础,怎么把握消费者对醋的这个感觉,大家基本上应该说在很多,他不是拒绝的,他是接受的,但是他接受度当中属性是什么,程度如何,风格怎么样,口味怎么样,在什么场合出现,定义一个品牌就是讲品牌的感觉实在,品牌消费实际上是在消费一种关于品牌的感觉,坐到星巴克里面喝咖啡,你说这个咖啡特别好喝,喝一个牛奶,喝光明喝伊利不一样,真的把品牌拿走之后,你喝这个牛奶喝不出太多的品质差异,喝啤酒也是这样,实际上我们有一种感觉存在,品牌是有形和无形的结合,我非常注重无形和有像的东西,有形的人往往是有缺点的,有局限,无形有像的人是不可战胜的,因为你主体对它崇拜它就越来越高,我们的路线是这样,传统,所有的传统都曾经流行过,后来较少维护,较少传播,什么是流行?标新加上仿效就是流行,什么是时尚?流行加上时间就是时尚,什么是奢华?时尚加上金钱就是奢华,什么是经典?奢华加上时间就是经典。

有的人追求流行,是他没法追求奢华,有的人追求经典,是因为他已经经过了时尚,经过了流行,经过了奢华,有的人返璞归真。香水,法国的感觉,法国做老醋行不行,有一股香水味,清徐做香水不行,有一股老醋的感觉。这就是传承,刚才我讲是地域的,也是传承的,创造感觉等于创造价值,思想是产品的附加值的来源,一定要搞懂什么是虚什么是实,比如说我们去晋祠,崇拜的是什么,关羽为什么成为我们的敬畏,观音是怎么一回事情,所以马克思说的蛮好的,理解宗教就是理解世界的理论纲领,我们要把品牌做成一个伟大的事情,实际也是有品牌信仰在里面,我不讲品牌宗教。

◆形象是品牌传播的命运:

在传播过剩的环境当中,形象决定命运,83的认知产生于视觉,传播品牌必须有形有像,我把形和像分开,形是外在的,像是没有外在的东西,我脑子里面能够产生的符号,这个图象,这个形叫像,所以像是主观配合着产生的,宗教很多的符号都是像,所以它有利,它牢牢地占据你的心里,形象存在偏见当中,偏见是一种工具,不要否认没有偏见,每个人都有偏见,没有偏见比偏见更麻烦,偏见是一种工具,没有偏见是不可能的,它会造成消费者的认同,这就是偏见,农舍、民墅、茅房,老百姓说的,稍微提升一点化妆室、洗手间,一样的地方,功能一样,村俗变为格调,旧货可以变成文物,借钱我们可以说是融资,感觉不一样吧,饭团变成寿司,烧酒叫伏特加,不同的语境,产生不同的形象,价值感不一样。

◆品牌的超越之道

知名不等于品牌,知名可以靠广告制造出来;销量不等于品牌,销量可以靠促销打成,好名字不等于品牌,好名字虽然可以召唤价值感,但是必须与产品和品牌的价值吻合,好产品不是品牌,好产品的物理属性没有转化为消费者的心理预期也不是品牌,所以建立品牌的目标是要有独特性、推动性、持久性还有战略性,最后产生的是什么,是消费者的相信,没有消费者的相信一切都免谈。

未来的可能是什么?大家都在说危机来了,危机来了,现在是经济危机,马上变成金融危机、经济危机怎么办,但是我感觉到对中国来讲,尽管有一点冬天的感觉,但是要看到西方人更需要中国的市场,他以为中国人会救世,我们可以把它转化为中国的机会,08年奥运会产生后续影响会很大,中国的元素,中国的文化会大幅提升。强势经济向强势文化转移,这也是一个必然,因此从制造走向创造,从产品走向品牌也是大势所趋。

●卢渝:山西建设文化强省规划研究中心执行主任

中国晋商文化背景下的醋业的发展

对于晋商的理解我们一般停留在明清时代崛起的,以商贸和票号,整个世界上知名度很高的山西商帮,我觉得这是一个狭义的理解,如果广义的看晋商,无论是它的历史渊源,还是它涉及的范围领域都要比这个要宽泛的多,早在先秦时代山西的商业就活跃了,在先秦时代史书上记载,日中为市,中午时分市场就开始活跃了,聚天下之名,聚天下之货,四面八方的人踊到市场上来,四面八方的货也到市场上来,指的是山西晋南地区的情况,这就说明商业活动很早就在山西开始非常盛行了,那么从人物来说,山西有一个晋商非常有名的代表人物,可能我们有一些同志不是特别的清楚,山西晋南临猗一带有一个人叫伊顿,伊顿就是先秦时代的人,它是我们山西商业史上非常有名的人物,他是从畜牧业开始发展,积累了原始资本以后逐渐地扩大范围,他曾经涉及到果品发展,运城那边的水果也很有名,那时候伊顿就从事过到果品的生产,从种植到销售,同时他还搞过桑蚕的养殖,他曾经办过最早的超市加工厂,后来他又从事盐的制造和贩卖,河东盐当时很有名,把河东盐的制造和贩卖,河东盐专门开辟了一条运输路线,从山西的南部一直通向齐鲁,同向西域一直到波斯湾,河东盐卖出去以后换回珠宝来,换回珠宝他又开始做珠宝生意,开了几十家珠宝生意,伊顿是当时一带的珠宝大亨,做珠宝生意非常的有名,这个事例也说明晋商时间很早,要比我们理解的明清,明清它是一个崛起的时期,不是说我们晋商就是在明清时期,它很早就开始,时间很早,第二它的经营范围我觉得应该分成两个类型,一个是流通型,把货物用流通的办法来做这方面的事情,但是还有一种类型叫生产型,生产型的晋商也是比较普遍的,刚才讲了几个例子,比如说它很多,河东的盐也罢,晋东南的丝绸也罢,那都是生产型的,那么今天说的是醋业的问题,那么山西的醋业实际上我觉得它属于晋商的生产型这个类型,它和晋商贩卖茶叶不一样,山西不产茶但是晋商流通货物很重要的一个,当时像内蒙古,像西伯利亚地区贩卖的货物当中其中一个很重要的就是茶叶,山西不产茶,但是可以用这个做流通,醋业它是属于生产型的晋商非常突出的代表,因为醋的历史也非常长,四千多年的历史,从西周时期醋的生产在清徐一带就开始了,那么我们山西作为华夏文明的一个重要发源地,我觉得华夏文明包括精神文明和物质文明,清徐的醋和河东的盐一样都是当时构成了我们中国物质文明的一些很重要的成份,从这个意义上讲呢,对醋它和我们山西的华夏文明的发生发展都是联系非常紧密的。

那么到了明清时候,当山西的晋商把票号和商贸活动搞的热火朝天的时候,恰恰在这个时候,山西的醋业也打到了鼎盛时期,我们只能举例子来说

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